[소비자의 뇌가 직접 말하는 광고·브랜드의 비밀] 광고인이여, 이제 뇌를 읽어라

언젠가부터 직접 책을 사기보다는 그저 약속장소로만 사용하던 교보문고. 문득 시간이 남아 한때 한창이고 머무르던 전공도서 코너에 오랜만에 가보니 옛기억이 새록새록 났다. 그래서 집으로 돌아와 책장에 가득 쌓여있는 책을 다시한번 보게 되기도 했다. 나름대로 광고와 홍보, 언론을 전공하면서 참 많은 전공도서들을 읽었는데 그때는 저 딱딱하고 재미없던 책을 무슨 재미로 읽었을까 싶은 생각이 들었다. 물론 스스로 생기는 흥미로 부터 책을 읽기도 했고, 과제와 같은 강압적인 기회로 읽긴 했지만... 

그당시에 인상깊게 읽은, 멋진 광고홍보인을 꿈꾸던 나에게 조금이나마 번뜩이는 느낌표를 던져준 책들.

그때 읽고 느낀 이야기들을 적어놓은걸 보니 그때의 나는 지금보다 얼마나 어렸으며, 어떤 생각을 했으며, 어떤 포부를 가지고 살아왔는지가 조금이나마 느껴졌다. 

할일이 없어 한가롭다기 보다, 항상 일을 쌓여 있지만 괜히 하기도 싫은 마음에 하루하루 무료한 일상이라고 생각이 드는 요즘 그때의 글들은 (정확히는 독후감 정도이지만...) 지금의 나를 조금이나마 되돌아보게 만들어준다. 

 

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소비자의 뇌가 직접 말하는 광고·브랜드의 비밀 광고인이여, 이제 뇌를 읽어라

소비자의 뇌가 직접 말하는 광고 브랜드의 비밀 국내도서 저자 : 야마다 리에이 / 유진형역 출판 : 커뮤니케이션북스 2011.04.27 상세보기

하루에도 수십 수백편의 광고가 TV, 라디오, 잡지를 비롯한 수많은 매체를 통해 방송된다. 스마트폰이 보편화되고 넷 북은 발전하며 심지어 책보다도 얇은 Pad나 Tab까지 출시되며 사람들을 유혹한다. 이렇게 매체는 날이 갈수록 늘어나는데 광고는 이런 상황에 발맞추어 어떻게 발전하고 있을까? 아니, 어떻게 사람들을 유혹하고 있을까? 

이러한 광고는 스스로 만들어지는 것이 아니다. 그들을 창조하는 사람들이 존재한다. 그러한 광고를 만드는 사람들은 얼마나 더 우리의 앞날을 예측하고 사람들의 구미(口味)에 당기는 스토리와 주제거리들을 만들어 내고 있을까?

  

광고를 만들 때 크리에이티브적인 전략을 만들기 전에 상황분석이라는 것을 한다. 광고를 배우는, 공부하는 모든 학생들이라면 알고 있을 것이고 나 역시 그러하다. 상황분석에는 시장분석, 기업분석, 경쟁사분석 등 해당하는 제품군과 관련된 포괄적인 정보들을 수집하고 사람들이 어떻게 생각하는지 소비자 분석까지 행한다.

이러한 분석을 하는 이유는 아마도 객관적이고 확실한 증거들을 가지고 좀 더 효율적으로 성과를 달성하기 위함일 것이다. 

하지만 최근 이러한 객관적인 분석에 대한 효과를 믿지 않는 경우도 많이 있었다.

사람들이 물건의 구매나 호불호를 선택함에 있어 ‘무의식’이 작용한다는 결과가 여러 가지 연구를 통해서 밝혀졌기 때문이다. 책에서도 말하듯이 “주의를 기울이지 않아도 무의식으로 정보가 전달된다.”는 부분이 바로 그러한 부분이다. 그렇기 때문에 선호나 취향, 흥미 등을 인간의 정서적인 것을 통한 제품의 선택은 광고에 대한 정보를 이해하는 이해율과는 연관이 없다. 소비자가 광고를 본 후 브랜드를 인지하기까지 과정에 무의식이 많은 작용한다는 것이다. 

하지만 여기에 또 반대하는 의견이 나오게 되었고 대표적인 것이 이 책에서 말하는 ‘뇌’의 비밀이다. 

뇌 과학을 통해 발견된 이미지형성의 역학들이 사람들이 광고에 대한 정보와 의미들을 받아들이고 이해하게 되는지 ‘공식(公式)적’으로 알려준다는 것이다. 

이를 결과로 광고와 브랜드선호, 구매 행동 연구에 대한 중요한 보탬이 된다고 자부한다. 광고를 넘어서 브랜드와 마케팅에 있어서 효과에 대한 결과를 도출하는 레이더의 역할을 하는 것이다. 

정동(情動), 단어는 간단하지만 그 속에 담긴 뜻과 의미는 복잡한 이 심리학 단어하나가 광고와 마케팅, 브랜드에 이르기까지 사람들의 행동을 분석한다는 사실이 신기하다. 하지만 또 한편으로는 인간의 행동 하나하나가 분석되고 공식으로 도출된다는 사실이 밝혀졌다는 사실은 씁씁한 부분도 없지 않아 있다고 본다. 

수업시간을 통해 배웠던 수많은 이론과 전제가 계속해서 엎치락 뒤치락 되는것이 복잡한 미로를 푸는것 같아서 혼란스럽기는 하지만,  결국에는 우리가 배운 다양한 이론 또한 더욱 많은 사회의 변화와 과학적 논리로 인해 계속해서 변화 하는것 같다.